小牛:做出正确的选择
2016年小牛以德国为起点,进入欧洲市场,开始探索自己的全球化之路。之后的两年小牛电动迅速发展,今天已经进入了全球28个国家,海外营收总额达到总营收的18.8%。
16年,成立不久的小牛电动无论从何种角度看似乎都无法与雅迪较量,但就在这个时候,小牛做出了布局海外的决策。
同时,小牛并没有将目标放在距离近、行业标准较低的东南亚,而是将进军国际市场的首站放到了行业标准及其严格的德国,并以此为起点一举攻克了欧洲市场。事实证明正确的战略决策带给了小牛绝佳的发展机遇。
欧洲对于电动车环保,品质等方面的重视与小牛的高端智能定位相契合,小牛以此为起点打了第一场漂亮的仗,并就此跨入了国际市场。从德国,到荷兰、比利时、法国、意大利等国家,继而进军北美,再逐步扩大至东南亚市场。同一开始定位高端再拿下中低端市场的战略一致,小牛在走一条从难到易的路,成功迈出第一步,以后的发展自然水到渠成。
正确的选择不止一个,小牛的海外市场并没有使用直营和专卖店的方式,而是通过线下加盟的模式,将产品打包卖给更了解本国情况的经销商,由当地经销商进行宣传及售后。本土化的营销方式,使得产品能更快地适应当地市场被不同地区的消费者所接受,小牛也因此迅速打开了海外市场。
海外市场的竞争中,小牛从欧洲出发以德国为起点,用欧洲的标准同时向国内外市场发起进攻,而雅迪则是经过在国内的多年发展积淀后,从中国出发,立足国内面向世界。可以说目前,小牛以极快的发展速度完成了全球布局的重要节点,而雅迪在多年发展后已经铺开了全球布局的大网。小牛与雅迪用不同的方式写出了从0到1的篇章,未来发展仍有无限可能。
3营销传播,尽显企业性质差异
雅迪成立之时,国内互联网同电动车行业一样刚刚起步,传统的商业模式仍是主流,这种情况之下,雅迪毫无疑问地成为了一家传统的电动车制造企业。时间来到了14年,移动互联网的浪潮影响到人们生活的方方面面,互联网+成了任何行业都无法绕开的话题,在这个时代诞生的小牛,以互联网科技企业作为了定位。
不同的企业属性,带给了两家企业不同的发展思路,而这种不同从营销方式中就可见一斑了。
小牛电动,用做手机的方式做电动车
自成立起小牛电动就不同于传统的电动车品牌,从智能硬件到周边产品,从解决城市出行问题到打造“生活方式”,小牛电动建立了电动车领域里独树一帜的品牌,而“互联网+”这个已经不新鲜的词,贯穿了小牛电动的全部发展历史。
从NIU POWER产品线到粉丝“牛油”,小牛电动始终在用做手机的方式做电动车。
李彦说,小牛不仅仅是两轮电动车企业,更多是希望不仅仅给小牛电动的用户们提供车,而是更提供跟Lifestyle有关的产品,打造属于小牛电动的Lifestyle。
2018年小牛推出NIU POWEER产品线,骑行周边、文化周边来延伸自己的产品线。推出头盔、金属钥匙扣、装饰车牌、冬季骑行手套、T恤、鸭舌帽、帆布袋、挎包、钥匙扣、手环这些周边。
一系列的周边产品带给小牛电动的不只是 lifestyle出行品牌的打造和消费者对品牌的认可。2019年Q1财报显示,小牛电动车非车收入占比达到公司整体收入的12.5%,毛利率接近50%,远高于电动车业务21.3%的毛利率,也远高于其他电动车企业不足3%的非车收入。不可否认,小牛电动在这个领域独领风骚。
如果说周边产品热卖是小牛电动品牌文化建立的结果,那么从建立之初就重视的粉丝效益则是品牌文化建立的重要一步。
“牛油”是小牛电动粉丝的名字,如同“米粉”、“果粉”一样,小牛的忠实的粉丝已经成为企业文化的重要部分,与品牌息息相关。
小牛电动建立官方社区,给粉丝提供线上互动机会,还会定期组织“牛油趴”等线下活动,就连纳斯达克敲钟时都有“牛油”的身影出现,足以见得小牛对粉丝的重视。
这些建设成效斐然,目前小牛电动已经在50多个城市建立了牛油俱乐部,全球突破50万个忠实粉丝。这些成果共同组成了牛油文化,创造了独特的品牌价值,增加了用户的黏性。
用做手机的方式来打造lifestyle,推出周边产品,重视粉丝效益,这些举措意义深远。
雅迪:打造全新移动互联营销模式
雅迪发展历程长达18年,期间几经变革。从国内电动车市场刚刚起步到目前发展成熟,从单纯的传统电动车到智能电动车,从铅酸电池到锂电池作为电动车行业的领军者雅迪从未掉队。究其原因,强大的环境适应能力和敏感的市场感知能力,对于雅迪的发展起到了十足重要的作用。
而这一点从雅迪之前的营销成果和近年来营销模式的调整就可见一斑了。
提高知名度是企业发展最重要的一步工作。相较于小牛的小众,雅迪可谓是绝对的大众品牌了,极高的市场占有率让雅迪被大众所熟知,而雅迪对于营销的重视也让它的知名度大幅提高,大量的电视广告宣传让“雅迪更高端的电动车”的广告语深入人心。
从这点来看雅迪在营销上似乎已经做的足够好了,但雅迪从未满足至此。在移动互联网发展如日中天之时,雅迪顺应这一趋势推出全新的营销方案,形成全方位的传播覆盖。
邀请众多明星担任代言人,充分利用粉丝经济效益。从胡歌、李敏镐、SHE到范迪塞尔,雅迪不断签约许多当红明星艺人作为品牌代言人,利用其明星的人设特点演绎树立雅迪高端、时尚的品牌特点。同时粉丝的从众心理和对偶像的无条件信任,也使得明星艺人的推广极大提升了品牌知名度和产品销量。
高频率投放广告,强化营销效果。雅迪与央视及主流卫视建立全方位战略合作,在腾讯视频,爱奇艺以及微信、网易客户端等优势平台上投放广告,赞助热门综艺如《青春的花路》、《天天向上》等,通过不断提高广告的重复率和受众接受度来提高广告的传播效果和强度。
举办线下活动,提高品牌认同。如果说线上的营销是为了提高知名度,那么雅迪线下的营销活动则是为了提升受众的品牌认可度。717骑行节的举办使得雅迪健康环保理念深入人心,赞助FIFA俄罗斯世界杯、开展试驾体验、城市快闪、文明出行等活动让消费者对于雅迪的品牌认知不只停留在实用工具上,品牌的温度与情怀也被市场所认可。
全新的营销模式让雅迪被更多人所熟知,也被越来越多的年轻人所喜爱,高端的产品定位因此逐渐被市场记住。在与小牛的竞争中,雅迪用营销模式加之良好的产品体验一步步实现自我突破。
回望雅迪与小牛走过的这一路,虽同为电动车厂商但不同的诞生时期,带给了他们不同的发展机遇和战略选择,也成就了两家不同的企业。殊途之后,通往未来的又是一条怎样的路呢?
今天人工智能成了未来发展的大方向,新国标推开了行业变革的大门,消费体验、个性化设计成了更多人购物的考虑因素。新的时代背景之下,智能高端、安全可靠成了电动车行业发展的关键词。雅迪与小牛这两家走在不同道路上的企业,在这一趋势之下开始走向同一个终点。
4锂电池,备受重视的行业发展大趋势
2015年,小牛电动大胆做出尝试,推出全系锂电池产品,开始改变传统电动车行业。目前,小牛占据了锂电池电动车26%的市场份额,遥遥领先其他对手。作为行业领军者的雅迪虽在锂电池领域奋起直追,却依然落后于专注于此的小牛,在锂电池领域小牛仍旧独领风骚。
四月,新国标的发布成了电动车行业改革的契机。严格的质量体积控制,对安全环保的严苛要求等规定,对行业发展提出了新的要求。使用质量轻、体积小、续航更好的锂电池必然成为行业发展的新趋势,难以达到标准的铅酸电池虽仍是主流但势必被淘汰。
在市场占比仅3%的锂电池电动车真正开启了属于自己的时代,小牛也迎来了属于自己的新机遇。
四年的深耕,小牛在锂电池领域不断发力,对超过20亿骑行数据的采集分析和超过60万块电池长时间使用的验证,使小牛电动智能锂电发展到全新阶段。四月发布了4代NIU Energy·睿电· AI 动力锂电系统科技,利用系统兼容性技术与智能充电技术,提升锂电各项性能。
雅迪虽在锂电池的战场上没有占据先发优势,但在这一领域依然坚持不断探索发展。早在2016年,雅迪便在行业推出了“黑钻电池”技术,从技术源头参与到电池的研发和品质把控中去,增加电池导电性和容量。同时,雅迪还在黑钻电池中添加稀土固化因子、保密抗硫化因子和低温抗寒因子,电池更稳定、更耐寒、更长寿。广受关注的雅迪G5电动车,采用智能电池管理系统就是其成果。
今天国家政策和市场需求的双重作用下,锂电池成为电动车行业发展的必然选择。与铅酸时代引领行业的雅迪相同,今天全系产品都为锂电池的小牛电动,在发展五年后的今天走在锂电池电动车行业前端,代表着行业的新趋势。
铅酸电动车的主流地位仍不容置喙,但今天的电动车行业已经拉开了新时代的序幕。锂电池从寿命、体积、蓄电能力等方面的优势已远超铅酸电池,选择发展锂电池电动车已经成为雅迪和小牛的共识。
5高端市场,未来的决胜地
2014年可以看作是国内电动车行业的一个低谷,国内电动车市场趋于饱和,价值长期持续的价格战和缺少创新变化的产品让行业发展陷入困境。
转折出现在15年。横空出世的小牛,以高端定位带给了市场新的命题。同一年,雅迪调整公司方向,提出“更高端”的战略,走出低价的泥沼,进军高端市场。
走在不同道路上的雅迪和小牛默契的将目标对准了同一个市场,在这里展开了他们的对抗。
相同的高端定位,同样注重产品设计、营销推广和终端服务的发展方式,从定位到方法看似偶然的巧合足以见得两家企业未来竞争之激烈,也可见这块阵地的重要。
四年发展之后,单纯从高端电动车的角度来说,专注于此的小牛似乎更有优势。智能高端的产品定位已经深入人心,成为高端电动车的典型代表。产品均价达到远超行业平均水平的4688元就足以证明,小牛电动在高端市场上已经站稳了脚跟。
面对小牛在高端产品上的汹汹来势,雅迪直面应对迅速布局。近年来推出的米思、极光、缤钻版E3、E7等高端产品构成了完整的高端产品生产线,但长达数十年的中低端定位给市场带来的固化认知仍难以在短时间内,虽有“雅迪更高端的电动车”这样脍炙人口的广告语,但多数普通消费者仍难将其与高端相联系。
回到市场角度,一切却又有不同。价格仍是大多数用户考虑的最重要因素,大量的产品消费仍以中低端为主,高端产品成为主流并不现实。单纯发展中高端的小牛在市场份额上远不及覆盖高中低三端市场的雅迪。
发展虽有差异但今天看来,选择进军高端市场是雅迪与小牛的必然的选择,这一决策带给两家企业绝佳的发展机会。
小牛用智能高端的定位,为自己打开了国际国内两个市场,在大厂林立的市场上迅速打开了一片天地,连年来产品销量增幅都在70%以上,更是在第一季度扭转了长期亏损的僵局实现了盈利。雅迪公布的数据显示,自雅迪提出“更高端”战略定位,2016年雅迪的中高端车型销量增长了92.7%,高端车型增长了71.9%;2018年,实现突破503万辆级的行业奇迹。
雅迪小牛的高端产品战略定位,无疑迎合了中国制造的发展趋势,助力了它们逆势增长的同时敲开电动车行业高端领域的大门。
回顾过往,这些成绩只是起点,高端化的背后隐藏着电动车行业发展的巨大潜力。投入高端市场将成为雅迪与小牛的必然选择,这片战场也将成为他们的必争之地。
近年来,电动车行业的迅速崛起与发展为众多电动等品牌带来了发展机遇,提供了成长转型的机会。新国标下,以智能为定位,打造高端品牌是整个行业未来发展的大趋势,采用锂电池走智能高端路线的小牛电动车和在各个方面发展均衡的雅迪未来发展总体向好。
时间带来不同,又让不同趋于一致。相较以往,现在相同的产品与市场定位必将带来更大的竞争,殊途同归的发展历程将带给小牛与雅迪怎样的结局,在此相逢之后它们将走向何方,这一切还需要时间见证。
