03王传福的高光时刻
如果失去了期待,那翻山越岭就没有意义。要知道造车这么难,王传福可能一开始就不会入行了。
机缘巧合之下,2003年王传福收购了秦川汽车。早年的军工企业转型期间,有四家企业得到了以小型车见长的铃木汽车的技术转让,分别是长安奥拓、江南奥拓、江北奥拓和秦川奥拓。秦川奥拓位于西安,在很长一段时间内是当时西北地区唯一的一家具有资质的轿车生产企业。
收购秦川汽车就相当于拿到了“汽车准生证”,发改委每年都要公布车辆生产企业产品目录,只有在目录上的产品才能生产。为拿到这个出生证明,各家企业或多或少的都走了些弯路。吉利的李书福高喊:“请允许民营企业家做轿车梦。如果失败,就请给我一次失败的机会吧。”,长城通过皮卡打政策擦边球,奇瑞则是直接将20%的股权划给了上汽集团。
比亚迪收购秦川汽车的消息传来,比亚迪港股大跌,外部投资人强烈反对王传福的做法。站在今天,我们可能会嘲笑外部投资人的短视,但后来的事实证明,比亚迪造车,其间经历了太多的坎坷和波折,坚持到最后需要太多的毅力。
王传福造车,一开始并不是奔着新能源来的,他只是在手机电池增长空间有限之后,找一个门槛高一点,竞争弱一些的行业,新世纪之初,加入WTO之后带来的海量财富爆发,汽车加速普及,高额的利润吸引了众多公司进入,包括现在的美的集团,奥克斯,还有造手机的波导,都纷纷杀入汽车市场。
收购秦川之后,比亚迪并没有着急推出新车,2003、2004两年,比亚迪只有一款车,那就是源自秦川的福莱尔,这两年,比亚迪花了数千万元购买了各个品牌的最新车型进行拆解学习。
终于,比亚迪真正意义的第一款车,F3于2005年4月16日下线,并于当年的9月份正式上市。这是一款具有历史意义的新车,花冠的前脸,飞度的屁股,发动机采用当时自主品牌普遍采用的东安三菱4G18,起步价仅仅7．38万。这款车摸对了国内轿车需求的痛点:大气、便宜、省油、高配置,甫一上市,就受到了市场的热捧,单月销量甚至超过了部分合资车型。
F3的成功,让比亚迪在这种所谓的逆向研发的路子上一发不可收拾。在这此后的几年里,针对不同原型车的F0、F3R、G3、L3、F6、M6纷纷上市,比亚迪的销量也节节升高,王传福的信心也越来越足,2007年,比亚迪F6上市,王传福更是放言:“比亚迪要在2015年做到全国第一,2025年世界第一!”
比亚迪赶上了好时候,这是中国汽车市场最好的时代,没有之一。
从2005年到2010年,中国汽车市场从576万辆,飙升到1804万辆,5年2倍,市场可谓是繁花似锦,烈火油烹。
比亚迪也随着水涨船高,2006年卖出了6万辆,2007年10万辆,2008年17．1万辆,2009年就到了44．8万辆。
2008和2009年,也是迄今为止,王传福最高光的时刻。2008年巴菲特在芒格的推荐下,委托下属子公司的董事长David Sokol飞到中国考察比亚迪。王传福带着David Sokol参观工厂,David Sokol对蓄电池电解液的安全性表示了下疑问,王传福当即倒了一杯电解液,当着David Sokol的面一饮而尽,咂咂嘴皱巴着脸说,味道不咋好,但还ok。David Sokol当场就被镇住了,回去向巴菲特大力推荐,说你必须见见这个人(This guy's amazing． You want to meet him．)
巴菲特还是拗不过自己的老搭档芒格,见了王传福,并且在2008年9月份,投资2．3亿美元买下了比亚迪10%的股权。
有了股神的背书,再加上汽车市场配合,比亚迪的销量和股价在2009、2010到达了一个高峰,2010年,比亚迪销售汽车52万辆,股价也从巴菲特入股开始,最高翻了10倍。
04黎明前的黑暗
Had I not seen the Sun,I could have borne the shade。我本可以容忍黑暗,如果我不曾见过太阳。
王传福一定想不到,黑暗会来的这么快,而黎明又是那么的远。
2010年之后,比亚迪就进入瓶颈期,号称“比3万”。每月3万多,每年四五十万的销量,这种半死不活的状态整整持续了10年,一直到2021年,比亚迪的年销量才第一次超过2010年。
由于渠道扩张过快,销量压力巨大,2010年比亚迪发生了经销商集体退网事件,随后2011年分管汽车销售的副总夏治冰离职,在这之前,他已经在比亚迪工作了13年,要知道,比亚迪一直是以管理层高度稳定自居的。2012年王传福不得不在媒体上公开认错:“过去我们片面地追求数量和规模的扩张,忽视品牌质量的提升。我们在三方面犯了错误:经销网络、媒体关系和品质问题”。
表面上看,中国汽车市场从2011年开始增速放缓,存量博弈成为主流,外企大量进入导致竞争加剧,是比亚迪销量停滞不前的主要原因。但如果我们从更深层的角度考虑,真正的原因来自于这三个方面:
首先是汽车尤其是燃油车,并不是一条好赛道。带轮子的不要投,这条资本市场的带血格言并不是浪得虚名。汽车行业通常占到一个国家GDP的10%左右,制造业的三分之一,属于资本密集型行业,又是地方就业大户,很多公司大而不倒,并不以盈利为考核指标,价格战很激烈。是一个需要大量投资,但收益又很低的行业。
其次就是,单靠逆向工程,短期可能有用,但长期必须形成自己的技术壁垒,而后来者在燃油车行业很难有技术突破。燃油车已经发展了上百年,各种专利叠床架屋,几大汽车企业专利申请和保有量常年保持着世界前几的位置,投入巨大。这个行业本身技术进步很慢,现有的解决方案基本已经接近最优,潜力很小,你能够想到的升级方案,基本上都会遇到先发者的专利禁区。
最后就是比亚迪业务模式转变本来就有很大的难度,尤其是在汽车行业。比亚迪原来做手机电池,做代工,属于TO B,而汽车是TO C,不要小看这一条,这极其致命。在中国汽车行业,外资企业在商用车领域存在感基本为0,原因就是商用车消费者对所谓的品牌并不在意,只关注车的经济性。
但在乘用车领域则完全不同,品牌、调性、面子等等,是消费者首要考虑的问题。所谓的浪漫啊调性这玩意,从来就不是王传福这种干一杯电解液放倒客户的理工男脑子里能有的。哪怕是到今天,比亚迪的销售能力在业内也不太被认可。
2010年以后,面对着疲软的市场和外资企业的激烈竞争,自主品牌四巨头,吉利、比亚迪、长城和奇瑞,在背后的李书福、王传福、魏建军、尹同跃四位掌舵人的领导下,各自选择了不同的道路。
吉利本着打不过就加入的原则,选择收购欧洲落魄贵族—沃尔沃,曲线提升品牌价值。2010年,吉利用18亿美元的代价,将沃尔沃收入囊中。吉利和沃尔沃之间的悬殊的体量,使其成为一场典型的蛇吞象似的收购,与普通的并购方相比,吉利不得不更加谦卑。吉利选择让沃尔沃保持独立,并不断将沃尔沃的技术引入吉利,从而提升吉利的品牌形象。在燃油车这条赛道上,目前看吉利是自主品牌中发展最好的。
长城干脆放弃轿车,专攻SUV。2012年,中国乘用车中SUV的占比只有15%,随后占比迅速提升,2014年20．7%,2017年快速提升到41．5%,长城抓住了这次消费结构变革的机会,哈弗多年一直位居销量榜单首位。长城同时也是最擅长做网红爆款的自主品牌,坦克300的热销就证明了这一点。
奇瑞则在燃油车上走技术流路线,硬刚发动机和变速箱,多年下来,发动机技术可圈可点,变速箱突破不大,目前声音比较小。
比亚迪选择放弃燃油车,走混动和纯电的新能源路线。
巴菲特这么评价王传福,“王传福清楚什么是自己能做到的,什么是有困难的。而马斯克则认为自己无所不能。我宁愿在那个有自知之明的人身上下注。”
我们不去评价王传福和马斯克之间的高下,毋庸置疑,王传福首先是一个技术狂,会将自己70%的时间投入到技术相关的工作中,但不可否认他也是一个精明老道的商人,理想当然要远大,但是首先要活着,才能看到理想实现。
现在已经中年发福的王传福,读大学的时候加入了舞蹈社,还被称为“舞王”,一个农村出来的大学生,这种性格和形象的转变让人印象深刻。舞蹈是一门平衡和协调的艺术,可能是这一个经历,让王传福学会了怎么在几个鸡蛋上跳舞。
没有理想主义就不能走向未来,没有现实主义就活不过今天。
一直顺风顺水的王传福在2010年受到了最大的挫折,他开始正视自己的能力边界,为比亚迪选择一个成功的方向。
2003年比亚迪收购秦川汽车之后,股价大跌,王传福当时跟港股投资者沟通时表示,做电动汽车是比亚迪进入汽车行业的初衷,电动汽车、混动汽车和车用动力电池具有庞大的潜力,收购秦川汽车可以更好的将公司的电池技术与汽车技术结合。
不管你信不信,反正当时的投资者好像信了,股价也不再暴跌。所谓有钱不赚***,在那之后,比亚迪却在燃油车的道路上一发不可收拾,推出的量产车一水的都是燃油车。至于混动和电动,更多的是出现在车展上的点缀,就像现在的某大造车一样。
从2011年开始,比亚迪开始重拾自己的初衷,埋头做新能源汽车。比亚迪选择从TO B下手,因为在应对机构客户上比亚迪有丰富的经验,比亚迪自己在成本上也有优势,至少可以先保证公司有利润。不像特斯拉,马斯克面对的是TO C市场,创业是“嚼着玻璃凝望深渊”,马斯克背负的压力显然要比王传福大的多。
比亚迪的新能源汽车主要起步于深圳,2012年底,深圳共有200台K9电动大巴和800台e6出租车投入运营。不管当时怎么说看好新能源汽车的未来,大家更多的还是将新能源汽车看做是一种形象工程的东西。市场销量说明了一切。
2013年,中国新能源汽车销量只有2万辆,跟2000多万辆的汽车总销量相比,连个芝麻都算不上。从2014年到2018年这波新能源汽车的大跃进,更多的与政策有关。首先是高额的单车补贴,最高的时候到过单车6万元,为了促进消费,2014年,财政部等发布《关于免征新能源汽车车辆购置税的公告》,决定从2014年9月份开始,购买新能源汽车免征10%的汽车购置税,与此同时,一线城市在上牌方面给新能源汽车的优惠,也带动了新能源汽车销量的快速增长。
这一段时间的新能源汽车市场还是以TO B为主,TO C端主要面向那些摇不到号的一线城市购车者。无论从技术还是成本端考虑,电池出身的比亚迪显然都具备优势。
这个时期的比亚迪,对于新能源汽车,更多的是在商言商,并没有出现让人眼前一亮的车型。但比亚迪确实在这个时期,在默默的充实自己的专利鱼塘,比亚迪在等一个机会,一个市场突然扩大,新能源汽车被市场认可的转折点。正如王传福2013年公开表示的“如果家庭消费一旦启动,比亚迪分分钟就可以造出特斯拉。”
2019年是中国新能源汽车的一个转折点,只是当时的各方深处局中而不自知。由于当年政策补贴下滑较大,新能源汽车销量出现了停滞,众多造车新势力几乎面临灭顶之灾。虽然中国已经成为新能源汽车的第一大市场,但各种骗补层出不穷,造出来的新能源汽车主要依靠补贴生存,缺乏市场生存能力。
响鼓重槌,为了让中国新能源汽车市场活过来,政策选择给中国市场引进一条鲶鱼。比亚迪最大的竞争的对手,特斯拉来了。对于那些靠补贴生存的新能源汽车厂商来说,特斯拉不是鲶鱼,更像一条鲨鱼。2019年1月7日特斯拉上海工厂正式开工,当年12月30日,第一批Model 3就开始交付。
特斯拉当然也是不负众望,上来就给了中国市场一个下马威,2020年元旦,特斯拉发布公告,国产Model 3基础车价从35．58万元下调至32．38万元,加上补贴,Model 3售价为29．905万元。这个定价的意义在于,特斯拉首次可以在性价比上,真正的冲击BBA(奔驰、宝马、奥迪)这三个传统汽车豪华厂商的市场,属于电动车的时代,正式拉开了序幕。
电动车由此正式从TO B进入TO C时代,比亚迪等待很久的契机终于出现了。比亚迪已经没有时间再继续挤牙膏,所有压箱底的东西都要拿出来,是时候兑现王传福的“分分钟造出特斯拉”的承诺,否则,比亚迪就要被鲨鱼吃掉了。
