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汽车工业历史上，大众乘用车市场，向以爆品为产业风向：从最早的福特T型车，到最近的Model Y，一个基本启示在于，爆款车型具备旗帜效应与滚雪球效应，是任何一个品牌在从1到100过程里，获取产业一席之地的必由之路。 以此审读中国造车新势力最新景象，很有意思。
上周，蔚来、理想、小鹏先后公布自家11月交付量，舆论纷纷惊呼新势力格局变天了，“小鹏第一、蔚来垫底”云云。实际上，这个排名噱头大于实质，含金量有限。 交付量需要拆开来看：11月，小鹏P7总交付7839辆，G3系列产品交付5620辆；蔚来ES8 交付2683辆， ES6交付4713辆，EC6交付3482辆。只有理想汽车的理想ONE，仅靠一款车，月销冲破万辆，达到13485辆。 截至11月，理想ONE年内总交付量达到76404辆，是市面上为数不多的爆款新能源车型之一。目前中国新能源车领域，20万元以上价格带，仅有特斯拉Model3／Y、比亚迪汉／秦，以及理想ONE等几款车（按新车上险数据），突破了月销量破万的门槛。
数据的差异，折射的是公司间战略与方法论的差异，这种差异也渐渐反馈到业绩上。理想汽车刚刚发布的三季报显示： 营收规模达77．8亿元，环比增加59％；单车毛利率提升至21．1％；门店扩张提速，三季度全国增加65家零售中心，单店月销164辆；销售费用率13．11％，较二季度下降4．03百分点；净亏损较二季度减少90．9％，为0．215亿元，同期蔚来净亏8．4亿，小鹏净亏15．9亿元。 综合来看，理想汽车，有望成为中国新能源汽车产业最早实现自我造血能力的企业之一。
即便业绩清朗，但对于这个造车新势力中的优等生，市场上的观点分歧仍是存在的，质疑主要集中在：理想过于依赖理想ONE单车销售面临风险，以及销售费用等绝对投入与竞争对手相比相去甚远。说白了，嫌公司保守，花钱不如别人猛，使得资本市场故事不够撩人。
真实业绩与分歧观点的冲撞，本质上反映的是产业规律导向与资本驱动导向间的冲突。尤其在上一个移动互联网周期，我们惯见资本大把烧钱所烧出的重重大跃进式幻象，更加重了人们对于资本驱动产业故事的偏好。 但周期总是嬗变的。放眼当下，一个个有违产业发展规律的泡沫爆裂案例接踵而来，周期时钟正在指向脱虚入实的“去故事化”刻度上。此时此刻，撇掉浮沫、深入内里，以那些真正拥有现象级优质车型供给能力的汽车公司为参照系，理解汽车工业的真实发展规律，对于新能源车赛道投资以及产业的稳健发展才是务实有益的。
01爆款的秘密
爆款优质车型推动需求放量，是汽车工业乃至大消费赛道一种普遍规律。从福特T型车、通用雪佛兰Impala、丰田卡罗拉、大众高尔夫再到如今的特斯拉Model3／Y，迄今为止整个人类汽车工业史上的5个品牌符号，对此作出了清晰注脚。
图：特斯拉Model Y。来源：网络
这样的现象，对应的是市场关系中最重要的原则之一，也就是经济学中的消费者主导理论：消费者在市场上每花一元货币就等于一张选票，消费者喜欢某种商品，愿意花钱去买它，就等于向这一商品的生产者投了一票。 在这一经济学理论主导下，最终一款产品在竞争中脱颖而出，托举它的品牌成为产业符号。本质上，这是一种共识的力量，一种凝聚了消费者对产品性能、品牌属性与企业家精神等多元要素的集体共识。 基于消费者的投票选择，各个生产者方得以了解社会的消费趋势和消费者的动向，从而以此为根据，组织调整产品策略，以满足消费者的要求，最终达到利润优化的目的。
这种产业规律，正在新能源车这个分支行业加速渗透，需要投资者引起重视以及深入理解： 2020年，特斯拉、五菱宏光都仅凭旗下单款车型Model 3和MINI EV，分别拿下全国新能源汽车市场份额的10．2％和9．6％，销量一骑绝尘。今年以来，这两款依旧牢牢盘踞在新能源车车型累计销量榜首和榜二。 随着新能源车渗透率不断攀升，这种爆款效应正在行内部加速。今年以来，新能源车市场上可以看到更多爆款车的身影，它们分散在乘用车市场的各个区间里。轿车市场有，A00级五菱宏光MINI EV、B级Model3、C级比亚迪汉；SUV市场有，紧凑型SUV比亚迪元EV、中型SUV Model Y、中大型豪华SUV理想ONE。
对比这几款车型，可以发现爆款的共性，即围绕消费者真正需求的预判与满足：想清楚用户想要什么，做真正好产品，并形成鲜明的产品特色，占据用户心智。而研究月交付量刚迈过万辆门槛的理想ONE，不仅是因为这是款典型产品，同时也能总结爆款经验，探寻复制“爆款”的可能性。 首先，在用户定位上，理想ONE一开始就锚定家庭群体，尤其是二胎家庭，考虑到老人和孩子的乘坐需求，把安全、大空间、舒适乘坐体验融入到6座SUV，打破以往市场不看好6座车型的刻板印象；其次是价格定位上，理想ONE仅30万＋的价格，配置朝上看，可与奔驰GLE、宝马X5等百万级别豪华SUV比拼。
产品特色方面，理想ONE以增程式解决了家庭用户出行的痛点，打出了全球首创“城市用电，长途用油”的全新电动模式，纯电188公里的续航、NEDC综合续航里程1080公里，纯电里程足以覆盖每日通勤需求，而长途用油则省去找充电桩难、排队充电挤、充电速度慢的烦恼。
图：能够带人走向景色深处的理想ONE。来源：网络
用户愿意为这些特色买单的背后，直指移动交通的本质，是对自由出行的渴望。 出行工具的发明，拓展了人类行动的边界，让人能更快、更远、更自由地达到目的地。这其中，包括公交车、地铁、飞机、火车甚至打车在内的移动方式与自驾存在一个巨大差异，就是自由度，打车也不一定随叫随到，有时需要排队等待，而只有自驾才能给予人真正的行动自由。
很多纯电动车型恰恰违背了这一点，在充电设施不足、充电慢的背景下，用户到哪都需要精打细算耗电量，还要考虑天气状况，不敢轻易涉足陌生之地，给出行带来极大不便，电动车也变成“电动爹”。 而增程式则可以帮用户省去这些烦恼，其优势也吸引另两家造车新势力东风岚图和华为金康赛力斯，加入阵营。对新势力来说，增程式由于电池成本相比电动车较低，具备物料成本优势，节省了用户购车成本，也降低了电池原材料价格上涨带来的成本风险。
据测算，纯电动车的BOM成本较传统燃油车高45％，主要包括电池、电机、电控，以及轻量化车身成本；而增程式电动车因其减小了电池容量、也无需大规模采用铝制结构件，BOM成本较传统燃油车仅高出10％。在电池价格大幅上涨的背景下，理想汽车则比同行受到更小的影响，控本能力更强。
图：BEV、EREV技术路线相对于传统燃油车（ICEV）在整车BOM成本对比。来源自：中金点睛。
由此可见，爆款乃集“用户群体、价格优势、产品特色”三位一体，其好处首要反映在规模效应上，不仅可以降低采购成本提升毛利率，同时还可以摊薄研发、管理及销售费用率，进而提升营业利润率。 理想汽车三季度财报显示，公司单车毛利率提升至21．1％，而四季度随着理想ONE交付量进一步上升（相比三季度交付量预计增加19．4％－27．4％），其单车毛利率还将进一步上涨。 在商业世界，除了滚雪球效应和旗帜效应，爆款产量还有一层隐形优势效应，作用类似于物质世界里的万有引力。
万有引力大的星体会把其他物质吸过来围绕自己转， 规模效应越强，就越能抬升企业在供应链上的影响力，进一步发挥协调作用，带动整个产业链的繁荣。 对于现象级优质车型能力的冀望与实践，基于这种策略最终实现商业模式的融会贯通，不止是理想一家的战略方法论，而是产业头雁们共同的“秘密”，一如埃隆·马斯克早在15年前的2006年发布的“秘密计划”，对特斯拉所进行的发展规划： 第一阶段：打造一款产量较小的车型，该车型售价昂贵。第二阶段：用赚到的钱，开发一款产量适中、售价较低一些的车型。
第三阶段：用赚到的钱，打造一款高产量、售价实惠的车型。 可见，无论理想还是特斯拉，它们的商业驱动力均来自对产业底层规律的遵从，即不能只擅于宏大叙事，它的前提是基于一款特定的心血之作，所构建的生存能力，获取更多用户投票（满足更多用户实际需求）的能力，以及打通二者循环路径的能力。而这，也是爆款的真实含义。
透过现象看本质，之所以汽车公司很多、汽车车型更多，但能够成为产业符号的品牌寥寥、爆款大单品车型寥寥，这种现象反映的是：本质上说，打造爆款车型的能力才是一家汽车公司的核心竞争力之一，这是一种将研发、销售、运营效率推到了极致的化学反应式结果，集结着一家公司从上至下最有机健康的组织战斗力。
